in

Direct Medija dočekuje i rešava zahteve, različite od pre pandemije

Vladimir Aranđelović, digital director u kompaniji Direct Media United Solutions, ima više od 20 godina iskustva u advertising industriji. Osnovao je i vodio digital sektor Direct Medije još pre mnogo godina, kada je digitalno oglašavanje bilo u svojim začecima u Srbiji i regionu. Doprineo je razvoju programmatic oglašavanja u regionu kao Head of Adriatic u programmatic kompaniji ConnectAd Realtime, a u isto vreme proveo je dva mandata na mestu predsednika IAB Srbija. Bio je i direktor Digital Institute Serbia, kao i jedan od predavača. Stalni je predavač na IAA akademiji srpskog strukovnog udruženja.

Kako piše Media Marketing, sada je ponovo u Direct Mediji na visokoj funkciji, kao član Borda direktora i Digital Director. Vodi trenutno najveći tim u Direct Mediji, koji radi digitalne strategije i kampanje za klijente i uporedo razvija tehnološki veoma naprednu digitalnu infrastrukturu Directa i United Grupe.

Stalni je predavač na konferencijama i edukacijama.

Aranđelović kaže da je marketing oduvek bio vezan za konzumaciju sadržaja i pažnju korisnika.

„Sa tehnološkom revolucijom obe navike su pretrpele ogromne promene. Konzumacija sadržaja već dve decenije prolazi kroz proces kontinuirane fragmentacije, a pažnja kroz ireverzibilnu deterioraciju u kvalitativnom i kvantitativnom smislu (attention span). Kako tehnologija napreduje eksponencijalno, uvek je bilo teško ispratiti promene u ponašanju korisnika, naročito pre petnaestak godina, kada je cela industrija bila čvrsto na tradicionalnim osnovama i modelima koji se nisu menjali decenijama pre toga. Korisnici su počeli i nastavili da konzumiraju sadržaje na sve većem broju uređaja i medija, pa je primena tehnologije i u oglašavanju bila jedini odgovor na promene koje su postale konstanta. Danas na svetu postoji bar 20 milijardi uređaja povezanih na internet“, kaže.

Dodao je da je svaka tehnološka revolucija sa sobom nosila disrupciju skoro svih industrija, pa ni poslednja, u kojoj se i dalje nalazimo, nije ništa drugačija.

„Razlika u odnosu na period od pre 10 ili 15 godina je što danas mnogo veći broj kompanija suštinski, a ne samo deklarativno, shvata da moraju da prođu digitalnu transformaciju, što je tek početak. Drugi korak je rad na samom procesu, a on je, najplastičnije rečeno, bolan i za organizaciju i za pojedince. Kada dođemo do te faze, zajedničkim naporom pomenute planine pomeramo mnogo brže i lakše, što je danas slučaj. Naravno, uz eksponencijalne promene se podrazumeva da će u opisu posla uvek biti mnogo objašnjavanja, nedoumica i tehničkih problema. To je nova norma, zbog tempa razvoja tehnologije i rasta količine podataka (90% svih podataka na svetu je generisano u poslednje dve godine)“, istakao je.

Digital director Direct Medija kaže da region centralne i istočne Evrope u domenu upotrebe marketing tehnologije zaostaje za SAD oko deset, a za zapadnom Evropom oko pet godina.

„Direct Medija je bila najvažnija stepenica u mojoj karijeri i upravo sam tu profesionalno odrastao. Povratak je za obe strane uvek bio otvorena, čak i izvesna opcija, ali je bilo neophodno da samo tržište dostigne nivo razvoja, razumevanja i potražnje za naprednijim modelima oglašavanja na digitalnim kanalima. Na sam trenutak je uticao snažan podsticaj potražnji u oblasti kojom se bavim, a koji je direktna posledica pandemije“, naglašava Aranđelović.

Kaže da je trenutno primarno fokusiran na automatizaciju oglašavanja i upotrebu tj. aktivaciju podataka, što je, po njegovim rečima, u ovom trenutku najveća potreba svih učesnika na tržištu, a sekundarno na promenu načina razmišljanja i planiranja kampanja i prelazak na tzv. customer ili buying journey planning pristup.

Porast digitalnog oglašavanja u Srbiji, kaže, se dogodio isključivo zbog uticaja pandemije na medijske budžete.

„Postpandemijski trend, od trenutka kada nam je postao dostupan lek u vidu vakcine, takav je da je u 2021. premašeno sve što je u 2020. propušteno. Izgledno je da su promene navika u kupovini proizvoda i usluga, kao i konzumaciji medija, trajne i da predstavljaju kvantni skok u razvoju industrije. Pored naglog skoka, izvesno je i da je tempo tranzicije sa tradicionalnih na digitalne kanale dodatno ubrzan na duži period“, smatra on.

Na pitanje šta agencije i klijenti u Srbiji najviše koriste u digitalnom oglašavanju, Aranđelović odgovara da je to prevashodno globalni duopol u industriji oglašavanja – Google i Facebook.

„Tek nakon toga dolaze direktni zakupi od lokalnih medija koji su, nažalost, ostali na rudimentarnim osnovama i krajnje manuelnom procesu realizacije. Na sreću, jedna od promena koju je pandemijski kvantni skok doneo na ovo tržište je saznanje da i lokalni mediji mogu da odgovore istim argumentima, pa i više od toga. Proces je moguće automatizovati, inventar je kvalitetniji, kao i podaci koji sada mogu da budu pod punom kontrolom i u isključivom vlasništvu medija ili oglašivača. Već sam pominjao razloge mog povratka lokalnom tržištu, a jedan od ključnih je shvatanje i prihvatanje ekonomije podataka, činjenice da Google i Facebook skoro potpuno zavise od prihoda od oglašavanja (oko 85 i 95 odsto respektivno) i da je značajan deo toga kvantifikovan kroz vrednost podataka.

O projektima koje trenutno radi Direct Medija kaže da će uvek, kada je u pitanju digitalna infrastruktura, biti poslovna tajna.

„Ono što je već spremno i aktivno je mogućnost automatizovanog zakupa lokalnih medija direktno i bez dugačkog lanca posrednika, uz upotrebu podataka koji su prikupljeni lokalno i po pravilu su kvalitetniji od takozvanih podataka trećih strana (3rd party data). Implementacijom više platformi za upravljanje kampanjama (DSP – Demand Side Platform) i podacima (DMP – Data Management Platform), te edukacijom specijalista koji njima upravljaju, s ponosom možemo da kažemo da unutar organizacije sada imamo pravi Agency Trading Desk, ogranak adekvatno specijalizovan i opremljen za programmatic oglašavanje“, ukazuje.

Korona je ubrzala razvoj digitala, a govori se da je u tom razvoju preskočeno nekoliko godina, a Vladimir Aranđelović smatra da će se u našem regionu taj skok nadoknaditi nekoliko godina zaostatka.

„Iako su uži naučni krugovi predvideli da će se ovakva pandemija kad-tad dogoditi, niko nije mogao da zna tačan trenutak. Samim tim nas je promena sve zatekla manje ili više spremne, ali uglavnom nespremne. Direct Medija ovih meseci spremno dočekuje i rešava zahteve koji se značajno razlikuju od predpandemijskih. Pored tranzicije korisnika na digitalne kanale distribucije sadržaja, veliki uticaj na medijsko tržište je vidljiv i zbog promena u načinu kupovine i rast e-commerce segmenta, koji je na svim većim tržištima glavni pokretač digitalnog marketinga“, rekao je.

Dodaje da i dalje kaskamo za većim tržištima, pa je lakše predvideti razvoj u regionu.

„Očekuje nas prelazak na potpunu automatizaciju većeg dela marketinga kroz tehnološke sisteme, poput CRM platformi integrisanih u globalni oglašivački ekosistem. Takvi primeri su uveliko prisutni kod internacionalnih oglašivača, a znam i za nekoliko primera lokalnih i regionalnih kompanija koje su u procesu prelaska na gorepomenuti model. Promene će biti stalne sve dok se tehnologija razvija. Ali, procesi se mogu zaokružiti kroz potpunu automatizaciju marketinga, prodaje i korisničke podrške koju sam pomenuo u prethodnom odgovoru. CRM sistemi, poput Salesforce, su novi pokretači promena u industriji oglašavanja. Na nama će biti da definišemo i konstantno optimizujemo strategiju, okvire, okidače i pravila po kojem automatizovani sistem funkcioniše“, predočio je.

Onima koji se bave ili misle da se ozbiljno bave digitalom, Aranđelović poručuje da pre svega dobro razmisle da li su spremni da budu u stalnoj trci sa razvojem tehnologije, jer to podrazumeva konstantno učenje koje nije konvencionalno, kao i da znanje koje budu stekli brzo zastareva, pa je dodatni napor i vreme nešto što će morati da uračunaju u radno vreme ili, izvesnije, u slobodno.